雖然加多寶的昆侖山和怡寶的零帕屬于兩個(gè)不同的類(lèi)別，但是兩者都屬于瓶裝（水）飲料類(lèi)，將兩者的新品戰(zhàn)略上的思路進(jìn)行對(duì)比，可以很鮮明地看出當(dāng)下主導(dǎo)食品飲料企業(yè)的兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：一種是以創(chuàng)意為導(dǎo)向的創(chuàng)意派；一種是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)派，這兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，導(dǎo)致了新品上市采取兩種迥異的推廣思路。

　　今天，我們以這兩個(gè)熱點(diǎn)新品的上市為例，說(shuō)明兩種營(yíng)銷(xiāo)思路的不同：
　　

　　在產(chǎn)品匱乏的時(shí)代，靠一兩個(gè)很有創(chuàng)意的想法或點(diǎn)子，能讓一個(gè)企業(yè)騰飛起來(lái)。因?yàn)樵谀莻�(gè)時(shí)代，新奇的點(diǎn)子能達(dá)成很高的知名度，成就一個(gè)品牌。

　　但，在信息和產(chǎn)品都極度豐富的今天，靠點(diǎn)子、創(chuàng)意想成就一個(gè)品牌，基本不可能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)�，顧客要面�?duì)太多的新品要選擇、有太多的廣告信息要處理和記憶。顧客的心智疲于應(yīng)對(duì)，他們需要的是定位清晰、購(gòu)買(mǎi)理由簡(jiǎn)單充分的新品，而非很有創(chuàng)意的新品和看不懂的廣告。

　　零帕選擇的是很有創(chuàng)意的新品類(lèi)“解壓飲料”。面對(duì)全國(guó)的都市白領(lǐng)和在北上廣深千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)杜拉拉，每日面對(duì)壓力——成為他們生活的真實(shí)寫(xiě)照。相應(yīng)地，針對(duì)解壓的產(chǎn)品和服務(wù)蒸蒸日上，有摔盤(pán)子的服務(wù)、打人扇耳光的服務(wù)，唯獨(dú)缺少由內(nèi)而外的緩解壓力的飲料，所以“解壓飲料”便誕生了。企業(yè)給它起了個(gè)有點(diǎn)長(zhǎng)的品類(lèi)名“舒緩型營(yíng)養(yǎng)素果味飲料”。

　　品類(lèi)，存在于消費(fèi)者的心智。品類(lèi)，也是由消費(fèi)者心智所創(chuàng)造。

　　“解壓飲料”這個(gè)新品類(lèi)是否能在心智中創(chuàng)造出來(lái)呢？我們不太樂(lè)觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗(yàn)。壓力，是個(gè)很主觀的虛無(wú)縹緲的感覺(jué)，沒(méi)人能夠?qū)⑵涠�義、或量化。巴士大叔有壓力、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也有壓力、有點(diǎn)精神問(wèn)題的教師也有壓力，甚至某些國(guó)家的首相也有壓力，他們選擇了怒吼、爬山、砍人和辭職，你能說(shuō)出他們面對(duì)的壓力是多少帕，才導(dǎo)致出以上不同的結(jié)果？上火口腔起個(gè)泡、口渴嘴唇有點(diǎn)干、吃葷太多有點(diǎn)膩，這些都是有明確征兆的，所以涼茶、汽水、酸梅湯可以有類(lèi)功效訴求。

　　目前，全國(guó)消費(fèi)者已認(rèn)可了“草原奶”的品類(lèi)，認(rèn)為來(lái)自內(nèi)蒙古草原的牛奶是優(yōu)質(zhì)的牛奶。可以看出，昆侖山目前在做的是塑造出一個(gè)“高原水”的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知一旦塑造成功，就有別于城市里、近郊水庫(kù)的純凈水、礦泉水、人工礦物質(zhì)水。把發(fā)生在牛奶品類(lèi)中的“草原奶”戰(zhàn)勝“城市奶”的品類(lèi)戰(zhàn)役再次上演。

　　5100西藏冰川礦泉水是第一個(gè)在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣的高原水的品牌，但其并未進(jìn)入更廣泛人群的心智。昆侖山率先啟動(dòng)全國(guó)規(guī)模的大眾傳播運(yùn)動(dòng)，使它成為了心智中的領(lǐng)先者。當(dāng)然，5100還有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是把握時(shí)機(jī)，迅速跟進(jìn)。昆侖山能否順利占據(jù)“中國(guó)高端礦泉水”的定位，就在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于觀望和等待，留給它的時(shí)間了。

　　通過(guò)了解，昆侖山也曾想過(guò)走創(chuàng)意之路，它最初的廣告口號(hào)不是現(xiàn)在的“問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”，而是很有創(chuàng)意的“問(wèn)鼎昆侖，水與爭(zhēng)鋒”。一個(gè)文字游戲，一個(gè)絕妙的想法，突出自己和水品類(lèi)的聯(lián)系，那為什么被加多寶遺棄呢？過(guò)多的創(chuàng)意點(diǎn)，會(huì)干擾核心重要信息的輸出，這是企業(yè)重視顧客心智的表現(xiàn)。

　　創(chuàng)意派的創(chuàng)意命名，營(yíng)銷(xiāo)派的廣譜命名

　　“零帕”是個(gè)很有創(chuàng)意的名字，也很時(shí)尚。根據(jù)企業(yè)的說(shuō)明，它來(lái)自網(wǎng)絡(luò)——“零”即為0，“帕”是壓力的衡量單位，所謂“零帕”就是沒(méi)有壓力。指棲身于現(xiàn)代社會(huì)各種角色、承載于來(lái)自生活及工作中的各種壓力、仍能保持積極樂(lè)觀心態(tài)來(lái)面對(duì)的人群。和“房奴”、“蟻?zhàn)濉�、“柜族”（租住集裝箱）、“本本族”、“奔奔族”一樣，是對(duì)社會(huì)新族群的定義。

　　零帕單從命名的原則來(lái)看，是個(gè)不錯(cuò)的命名，獨(dú)特、簡(jiǎn)單。

　　重大缺陷是，過(guò)于局限網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境，會(huì)困擾其發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)中的快消品品牌�？煜�品講求的大眾化的命名。利用顧客心智中存在的概念或詞匯，要比生創(chuàng)出來(lái)的更有力量。前幾年 “網(wǎng)絡(luò)飯飯”的失敗案例，也屬此類(lèi)。

　　零帕，如何推動(dòng)其被更廣泛的人群進(jìn)行認(rèn)知，是取了這個(gè)獨(dú)特命名之后，必須要完成的傳播任務(wù)。在大眾認(rèn)知中，必定“零帕族”和“房奴”、“蟻?zhàn)濉边�不屬于一個(gè)級(jí)別，它還沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)同和傳播。

　　昆侖山，我們?cè)�在一年前指出過(guò)，它也并非是最完美的“高端礦泉水”命名，因?yàn)樗�缺乏必要的心智認(rèn)知基礎(chǔ)。但，至少這個(gè)品牌名是個(gè)已經(jīng)存在于中國(guó)老百姓大腦中的一個(gè)詞匯，它被更廣泛的人群所知曉，企業(yè)要做的只是去將“昆侖山——高端礦泉水”鏈接在一起。它要比零帕的任務(wù)難度至少少了一大半。

　　創(chuàng)意派鐘愛(ài)融合，營(yíng)銷(xiāo)派青睞分化

　　娃哈哈的混血兒營(yíng)養(yǎng)快線，08年全年已經(jīng)突破了90個(gè)億，使得眾多食品飲料企業(yè)看好混血產(chǎn)品。至今市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多將兩個(gè)毫不相干的概念和品類(lèi)結(jié)合在一起的嫁接產(chǎn)品。但，我們通常是不看好這些項(xiàng)目。比如：植物蛋白+動(dòng)物蛋白的“雙蛋白飲料”、 咖啡+可樂(lè)的“咖啡可樂(lè)”、 啤酒+綠茶的“啤兒茶爽”……

　　我們認(rèn)為混血的產(chǎn)品，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。一個(gè)品牌有一個(gè)明確的主張可以被消費(fèi)者認(rèn)可，但想融合兩個(gè)不相干、甚至相對(duì)立的主張則岌岌可危。

　　那么，為什么“營(yíng)養(yǎng)快線”和“香飄飄奶茶”能成功？營(yíng)養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，“15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”是顧客購(gòu)買(mǎi)理由。香飄飄奶茶——并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調(diào)飲料填補(bǔ)“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)生安全、放心的聯(lián)想，替代了街邊奶茶鋪。

　　所以，只有在深入洞察品類(lèi)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)有市場(chǎng)，而簡(jiǎn)單的1+1是創(chuàng)造不出一個(gè)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品的。

　　零帕所開(kāi)創(chuàng)的“營(yíng)養(yǎng)素果味”飲料，是個(gè)典型的混血兒。根據(jù)配料標(biāo)示，里面含有水蜜桃濃縮汁、草葉提取物、酸棗仁提取物、幾種維生素，這個(gè)“水果+茶+維生素”的融合飲料，到底是什么？消費(fèi)者很難有個(gè)清晰的定義，廣告語(yǔ)“隨時(shí)隨地，輕松由我”不僅回答不了這個(gè)問(wèn)題，而且還加重了模糊性�？诟械闹杏�，更說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。

　　相對(duì)昆侖山來(lái)說(shuō)，它很明智地選擇了分化。分化已經(jīng)存在的瓶裝水市場(chǎng)。由于瓶裝水品類(lèi)的特殊性，消費(fèi)者根本無(wú)法從口感上區(qū)分純凈水、礦泉水、蒸餾水的區(qū)隔，所以昆侖山的第一層級(jí)的分化是從價(jià)格著手的，將瓶裝水從價(jià)格區(qū)間上劃分出5元左右的“高端”的空隙，反定位競(jìng)品為低端大眾貨。支持點(diǎn)才是來(lái)自“海拔六千米”的昆侖山。落地是從聚焦高檔商場(chǎng)、KTV、酒樓開(kāi)始。  

　　創(chuàng)意派傾向感性營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)派傾向理性營(yíng)銷(xiāo)

　　消費(fèi)者到底是感性的、還是理性的？

　　根據(jù)我們的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為是理性的。無(wú)論消費(fèi)者面對(duì)怎樣的商業(yè)情感誘惑，他都會(huì)過(guò)過(guò)腦子，找到自己認(rèn)為正確的選擇和主張，而非能輕而易舉能被忽悠。

　　零帕的廣告突出表現(xiàn)了一個(gè)男白領(lǐng)在繁重的工作面前不適與壓力。于是，他喝了一口零帕。瞬間，整個(gè)Office就變成了海底動(dòng)物園，各種各樣的辦公用具，都變成了海底生物，游來(lái)游去，愜意自如。這樣的場(chǎng)景的確有很有創(chuàng)意，這里面的核心問(wèn)題是想象力能否傳達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由。我們是沒(méi)看到。您呢？估計(jì)看完后，還以為是“喝飲料，中海底世界游”的促銷(xiāo)廣告。

　　昆侖山的廣告集中打造消費(fèi)者對(duì)昆侖山雪山的認(rèn)知�！拔∥±�侖，海拔六千。問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”。這是破除消費(fèi)者對(duì)昆侖山?jīng)]有清晰認(rèn)知的正確舉措。因?yàn)椋�“昆侖山產(chǎn)優(yōu)質(zhì)礦泉水”的認(rèn)知并不存在，昆侖山給人的第一感覺(jué)是荒涼和海拔高。加多寶為了重塑心智中的昆侖山形象有利于高端水的推廣，必須要持續(xù)教育。這就是我們起初并不看好這個(gè)命名的原因�，F(xiàn)在只能用高昂的廣告費(fèi)和持續(xù)的時(shí)間，來(lái)教育消費(fèi)者。

　　為了更清晰地闡釋昆侖山雪山礦泉水的獨(dú)特之處，昆侖山還在包裝上、小冊(cè)子上、單張上都標(biāo)示出了雪山水層的結(jié)構(gòu)和水的特點(diǎn)，以理性地告知消費(fèi)者昆侖山的水與眾不同。

　　消費(fèi)者看完廣告之后，他能否說(shuō)出一條清晰而簡(jiǎn)潔的購(gòu)買(mǎi)理由，是判斷廣告是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，尤其是新品上市的第一波廣告運(yùn)動(dòng)，更應(yīng)如此。零帕和昆侖山對(duì)廣告理解的不同，所產(chǎn)生出的兩條截然不同的廣告片，完全可以反映出兩個(gè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解的不同。

　　創(chuàng)意派主張多品項(xiàng)，營(yíng)銷(xiāo)派主張單品項(xiàng)

　　多品項(xiàng)是食品飲料企業(yè)所追求的產(chǎn)品線規(guī)劃方法。因?yàn)樗�能滿足不同消費(fèi)層次、不同口味的需求，更能滿足經(jīng)銷(xiāo)商和終端對(duì)產(chǎn)品排面的需求。

　　以統(tǒng)一鮮橙多為例：統(tǒng)一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋(píng)果多、蜜桃多等并列為統(tǒng)一低濃度果汁產(chǎn)品系列，不區(qū)分品項(xiàng)，統(tǒng)一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，促使統(tǒng)一集團(tuán)最終聚焦于“鮮橙多”一款產(chǎn)品，企業(yè)不得不只針對(duì)鮮橙多打廣告“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者�，F(xiàn)在，更是將整個(gè)低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統(tǒng)一集團(tuán)一開(kāi)始意識(shí)到應(yīng)該聚焦鮮橙多，就不會(huì)出現(xiàn)繞一個(gè)彎的現(xiàn)象，會(huì)為企業(yè)省不少推廣費(fèi)用和時(shí)間。

　　零帕一上市，為了征服更多白領(lǐng)推出了三種水果口味的選擇：原味（酸棗味）、蜜桃味、香橙味。口味的分散，使零帕在上市初就不可能集中推廣一款產(chǎn)品，所以廣告口號(hào)“隨時(shí)隨地，輕松由我”變的沒(méi)有了指代。廣告口號(hào)通常占據(jù)很多傳播資源，傳播一句毫無(wú)意義的口號(hào)，浪費(fèi)的可不止一半廣告費(fèi)。

　　昆侖山反其道而行之，只選擇了510ml的包裝，沒(méi)有走傳統(tǒng)瓶裝水大配小的策略“一個(gè)500ml加一個(gè)1L的PET的策略”。這種特例獨(dú)行的包裝策略，使其傳播的信息十分聚焦，也彰顯了昆侖山高檔水的定位。

　　更為重要的是，新品類(lèi)作為第一次被消費(fèi)者認(rèn)知，它需要一個(gè)簡(jiǎn)單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類(lèi)的單純性，不容易被消費(fèi)者的大腦做一個(gè)明確而簡(jiǎn)單的定義。新品類(lèi)上市應(yīng)該切入主流市場(chǎng)，選擇主流口味、主流包裝，定義一個(gè)典型的品項(xiàng)，整合傳播媒介資源，聚焦發(fā)力，迅速進(jìn)入心智。在對(duì)零帕和昆侖山的分析中，我們發(fā)現(xiàn)零帕的品項(xiàng)分散，明顯傳播力量偏弱。

　　創(chuàng)意派傾向創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)派傾向公信力營(yíng)銷(xiāo)

　　品類(lèi)戰(zhàn)略的原點(diǎn)在消費(fèi)者心智中，并非市場(chǎng)上。新品類(lèi)上市的最大障礙是消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)的好處持懷疑態(tài)度。公信力原則是指：借助權(quán)威機(jī)構(gòu)、第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)、重大社會(huì)活動(dòng)的公信力，證實(shí)新品類(lèi)的好處的確處在，并被認(rèn)可，為新品類(lèi)的發(fā)展提供信任狀，使定位訴求更具備可信度。

　　“零帕的上市發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了來(lái)自德國(guó)的著名的雜技表演家Jochen Schweizer和他的團(tuán)隊(duì)前來(lái)為零帕上市助興，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)刺激精彩的《空中之舞》。在8分多種的演出里，施威茨和他的舞蹈團(tuán)隊(duì)就用精彩的舞姿演繹著漂浮于高中之中的輕松、飄逸之美。空中之舞，是施威茨先生為華潤(rùn)怡寶新品零帕所特別創(chuàng)作的，其靈感來(lái)自于零帕的產(chǎn)品理念�！薄�—來(lái)自零帕的新聞報(bào)道。

　　昆侖山上市，采用了截然不同的方式。它沒(méi)有攜手一個(gè)雜技表演大師，而是攜手廣州2010年亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水、中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)指定飲用水以及人民大會(huì)堂宴會(huì)用飲用水三個(gè)擲地有聲的公信力元素出場(chǎng)。昆侖山的出場(chǎng)，沒(méi)有得到現(xiàn)場(chǎng)觀眾的掌聲，但是得到了消費(fèi)者的信賴。

　　營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者確信你的品牌是一個(gè)可靠的、值得信賴的品類(lèi)代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)，通常缺乏最基本的產(chǎn)品傳播功效，反而在傳播過(guò)程中稀釋品牌的核心主張。

　　消費(fèi)者恐怕真的領(lǐng)悟不到施威茨先生在雜技中所表現(xiàn)出的——“無(wú)壓力的視覺(jué)感受以及舒緩放松的心理體驗(yàn)，以及感受到零帕所倡導(dǎo)的無(wú)壓力、輕松生活的理念”。雜技就是雜技，你用創(chuàng)意賦予它再多的內(nèi)涵，消費(fèi)者也懶得去猜想和深入思考。消費(fèi)者需要的是購(gòu)買(mǎi)理由和信賴保障。

　　總結(jié)：

　　由于營(yíng)銷(xiāo)不是一時(shí)一地的競(jìng)爭(zhēng)，更不是哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論家能輕易斷言誰(shuí)贏誰(shuí)敗的。

　　今天，我們看到采用兩個(gè)截然不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推出的兩個(gè)新品，也只是看到了其中的幾個(gè)片段而已，更不會(huì)妄言斷定零帕必?cái)　⒗�侖山必勝�?

　　我們確信，影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的因素很多，就如特勞特大師在央視《對(duì)話》所言：營(yíng)銷(xiāo)是件很復(fù)雜的事情。零帕開(kāi)創(chuàng)“解壓飲料”品類(lèi)的戰(zhàn)役還在繼續(xù)，昆侖山開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)高端礦泉水”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役也沒(méi)有取得明顯的熱銷(xiāo)回報(bào)。我們需要的是長(zhǎng)期、持續(xù)的觀察。（《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》評(píng)論版9月刊）